Cuando hace 20 años nació Tesla, probablemente Elon Musk tenía en sus planes ser parte de una gran transformación en el mundo del automóvil, pero difícilmente haya imaginado que serían ellos los motivadores protagónicos del cambio. Todo empezó formalmente un 1 de julio de 2003, en la fábrica de Fremont, en California, aunque el primer auto se presentó en 2006 y recién salió a la venta en 2008.
Se trató del Tesla Roadster, un vehículo que no era completamente original Tesla, ya que estaba basado en un Lotus Elise, aunque con carrocería de fibra de vidrio y más del 90% de las piezas fueron fabricadas por Tesla. Pero como la gran inversión estaba puesta en desarrollar el tren motriz eléctrico, la mayoría de los esfuerzos iban hacia la tecnología, y por esa razón, la plataforma del auto deportivo inglés fue el mejor camino en aquel momento.
“Fue un error intentar usar el Elise. Al final, sólo se utilizó un 5% de las piezas de Elise. El Tesla Roadster es un coche diferente”, reconoció el propio Musk años después, luego que en 2012, tras finalizar el acuerdo con Lotus para usar su chasis, decidió terminar la primera generación del Roadster.
Allí nació el Model S, el primer automóvil integral de Tesla, un sedán que todavía hoy está considerado el más sofisticado de la marca en su versión Plaid, y desde entonces se sucedieron el Model X, el Model 3 y finalmente el exitoso Model Y, el SUV que hoy escandaliza a la industria con sus asombrosos números de venta, que lo pusieron por primera vez al tope de ventas entre todos los autos, incluyendo los de combustión interna, en septiembre de 2022 en Europa, y que confirmó esas cifras al ser el auto más vendido del mundo en el primer trimestre de 2023.
¿Cuál es el secreto de Tesla?
No es uno solo, y eso lo fortalece aún más en el ecosistema de la movilidad mundial. En principio, gracias a ser el pionero en la movilidad a batería, es sinónimo inmediato de autos eléctricos en cualquier parte del mundo. “Tesla es el primer nombre que la mayoría de las personas de cualquier parte del mundo menciona cuando se le pregunta por un auto eléctrico, así como Ferrari lo es cuando se pregunta por un auto deportivo o Rolls-Royce al referirse a autos de lujo”, coinciden los analistas de la industria.
El segundo punto está en la construcción de un mito. Tesla es “el malo de la película” que desafío el status quo del mundo del auto. Según Akshay Anand, analista ejecutivo de Kelley Blue Book, “es más que una empresa que lanza un producto. Más que cualquier otro fabricante de automóviles, Tesla ha tenido éxito en eso, en ser más que una compañía de automóviles”, para luego decir que la marca es comparable con Apple y Google, empresas que hacen creer a los consumidores que están comprando algo más que un producto aislado.
La tercera gran ventaja que tiene Tesla es el sistema de fabricación, en el que se apostó siempre a una mayor eficiencia como objetivo “de máxima”. La construcción de un auto lleva menos piezas, porque se invirtió mucho capital en grandes prensas que construyan piezas de mucho mayor tamaño para las carrocerías, evitando así muchos pasos intermedios en una línea de montaje, lo que implica más soldaduras, más robots y más peso. La reducción también se refleja en los costos.
El cuarto elemento está en el modo de ofrecer servicios. Tesla vende el auto por un lado y casi todos los paquetes de equipamiento y tecnología por separado. Su estrella, a pesar de los cuestionamientos de seguridad que siguen surgiendo constantemente, son las asistencias a la conducción, que tuvo un primer sistema llamado Autopilot, que se convirtió luego en el actual Tesla FSD (Full Self-Driving), y que si bien está aún en fase Beta y categorizado como una asistencia de Nivel 2+, tiene las características de un Nivel 3 en su capacidad. Este modo de vender los servicios por suscripción, permiten a Tesla vender sus autos a menor precio y en todo caso aumentar el costo final cuando el comprador le agrega los opcionales.
También el modo de vender los autos es un bien distintivo. Tesla no tiene concesionarios, no vende franquicias. Tiene puntos de exhibición y servicio, pero vende los autos en su propia plataforma online, y si el cliente lo desea, entrega el auto a domicilio. Así, reduce notablemente los pasos intermedios y los costos que ellos significan.
Todo esto le ha permitido a Tesla bajar los precios de sus productos para hacerlos más atractivos, contradiciendo la idea que en la industria tenían muchos actores, quienes señalaban que el éxito de la marca de Musk se debía a que habían sido los primeros y habían permanecido como los únicos por mucho tiempo, pero que con la llegada de más competidores, inevitablemente sucumbiría en poco tiempo.
La baja de precios comenzó en diciembre de 2022, pero fue tomada como una medida desesperada de Musk por conseguir los objetivos de venta que se habían propuesto para el último trimestre del año. Pero después siguieron bajando, al menos dos veces más durante los primeros meses de 2023, lo que le permitió a Tesla alcanzar ese récord que para sus rivales es difícil de digerir. “Si quisiera podría bajar los precios hasta no ganar dinero con la venta, porque nuestra ganancia está en otro lado”, dijo Musk en respuesta a algunos ataques por su política de reducción de precios.
Con el final de junio, y por lo tanto del segundo trimestre del año, los números no mienten. Se entregaron en todo el mundo 466.140 unidades, lo que representa un aumento del 83% respecto al mismo período del año anterior. Pero además se redujo la brecha entre autos fabricados y autos entregados, que había sido de 18.000 autos en el primer trimestre y fue de 13.560 unidades al final del segundo.
Tesla no hace publicidad y su política de marketing es mínima. Toma acciones directas como la de la reducción de precios, y las complementa con otras como brindar beneficios temporales como ofrecer tres meses de carga rápida gratuita en los EE.UU. sólo para aquellos vehículos que se entregaran antes del 30 de junio. El efecto es inmediato, las cifras no pueden ser desmentidas.
Ahora enfrenta dos nuevos desafíos: hacer un auto más económico, el que extraoficialmente se conoce como Tesla Model 2, y que debería comenzar su producción el año próximo en la nueva Gigafactoría de México, y mantenerse actualizado con las propuestas de modelos. El Tesla Model Y data de 2020, y aunque su liderazgo podría tomarse como una prueba de solidez que no requiere un reemplazo más moderno, la competencia de las marcas chinas está ahí, y no se puede descuidar. Elon Musk debe tener algo en mente.
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