¿Será que al mal tiempo buena cara? En medio de la crisis, la venta de productos de belleza se mantiene. En el país el sector mueve unos $560.000 millones por año y está dominado en poco más del 50% por productos de cuidado de la piel y fragancias.
L’Oréal es emblema global y local de esa tendencia. En 2022, el centenario grupo empresario francés que fundó Eugène Schueller facturó 38.000 millones de euros y es líder a nivel global en la industria de la belleza con marcas como La Roche Posay, Vichy, Lancome, Yves Saint Laurent, Armani, Ralph Lauren y L’Oréal Paris, entre muchas otras.
“Somos el líder mundial en productos de belleza; nos autodefinimos como la empresa que innova para crear la belleza que mueve al mundo”, asegura Jean-Noël Divet, CEO de L’Oreal Argentina. En 2023, la empresa cumple 60 años en el país, aunque sus productos se venden desde los años 30. El año pasado facturó $39.330 millones.
El grupo nació hace 113 años y Liliane Henriette Charlotte Bettencourt, única hija de Schueller, fue la encargada de comandar el crecimiento global. Fue la mujer más rica del mundo, con un patrimonio de más de USD 40.000 millones, y falleció en 2017. Sus últimos años estuvieron envueltos en escándalos familiares y también políticos, vinculados a las altas esferas del gobierno francés.
Divet es francés y tiene 35 años de carrera dentro del grupo. Trabajó en Francia, Brasil, Portugal, Polonia y en los 90 tuvo su primer paso por el país. Está casado con una mexicana y tiene tres hijos varones, dos argentinos y el menor de nacionalidad brasileña. “Los mundiales en familia son todo un tema”, bromea en diálogo con Infobae.
— ¿Qué pasó con el consumo de belleza en los últimos años, pandemia incluida?
— Tenemos suerte de movernos en un sector que está muy bien desde hace muchos años. La belleza es una necesidad universal. En todos los países en los que tenemos presencia –más de 150– vemos el mismo fenómeno de clases medias emergentes que tienen una aspiración a consumir cada vez mejores productos. Es lo que sabemos hacer: democratizar la belleza con la mejor tecnología posible. Tenemos 4.000 investigadores científicos, algo único en la industria. En los últimos años el mercado continuó muy dinámico a pesar del paréntesis del COVID, que cambió costumbres y rituales en todos los niveles. Cerraron las peluquerías y cayó la venta de coloración para el cabello, pero también tenemos productos de coloración para uso domiciliario. No hubo compensación completa, pero nos permitió equilibrar. Las cremas faciales de tratamiento de la piel crecieron y los maquillajes cayeron. Todo eso ya es historia: el mercado global se recuperó. En Argentina se observaron exactamente estos mismos fenómenos que en el mundo.
— Están cumpliendo 60 años en el país. ¿Cuál es la foto del negocio local?
— En medio del contexto económico que todos conocemos y de las dificultades, tenemos también un poco de suerte. El consumo de nuestras categorías se mantuvo y conseguimos algo de crecimiento.
— ¿De cuánto?
— No damos detalles de los números. Es un crecimiento moderado. Mid single digit (un dígito, cercano a la mitad del rango), como dicen los americanos.
— Desde hace una década están con un plan de sustitución de importaciones. ¿Cómo es el proceso?
— Este proceso nos llevó a producir localmente 70% del volumen que vendemos en Argentina. Fabricamos con un socio, Sintaryc, que hace la mayoría de nuestros productos de capilares y de coloración. El 40% de las materias primas que integramos son también locales, lo mismo que el 85% de los envases y packaging. Fue un proceso largo que nos permitió dividir muy fuertemente el nivel de importaciones. El resto, sobre todo de las marcas más premium, continúan siendo importadas.
— ¿Tienen problemas para importar ese tercio de los productos que venden?
— Tratamos siempre de mantener un muy buen diálogo con las autoridades que controlan las importaciones en un momento de la Argentina con restricciones de reservas en dólares. Hacemos nuestro esfuerzo, pero el diálogo con la Secretaría de Comercio nos permite controlar algunas dificultades. En una situación muy difícil tenemos que ser creativos y participar del esfuerzo colectivo para superar algunos momentos de tensión en alguna que otra gama de productos. En ese contexto, crecer nos pone bastante contentos.
— Están también dentro del esquema de Precios Justos.
— Absolutamente.
— ¿Qué opina del control de precios?
— No tengo opinión de las medidas del Gobierno, nos adaptamos y actuamos en función de las reglas que existen en el país. Estamos desde el inicio de estos programas, primero con dos shampoos y ahora con ocho productos capilares. Muchas familias pasan dificultades, es nuestra forma de continuar proponiendo las marcas al alcance de la mayoría de la gente.
— Como CEO extranjero en Argentina, ¿cómo ve la realidad del país?
— A Argentina la veo como campeón siendo segundo (risas). Yo estuve aquí entre 1991 y 1996. Estoy en L’Oréal hace 38 años y he tenido la suerte y la oportunidad de trabajar en seis países: el mío, Francia, México, Brasil, Portugal y Polonia. En todos, mi misión fue solucionar problemas. Diferentes, de distintos grados de complejidad, de frecuencia, de intensidad y de perturbación en nuestra actividad. En todos lados hay problemas. Hoy en Argentina los hay, pero también están las oportunidades. A lo largo de estos 60 años, siempre encontramos al final las soluciones. Hay plazos en la vida de nuestras marcas, que son bastantes más extensos que los momentos puntuales de dificultad. Nuestra energía está dedicada a hacer crecer nuestros negocios y continuar ofreciendo lo mejor de lo que sabemos hacer, cualquiera sea el contexto. Veo muchas ventajas competitivas, y no lo digo para agradar. El talento humano argentino es algo muy visible para alguien que llega de afuera a trabajar con equipos locales.
— ¿Cuáles son esos desafíos y oportunidades?
— Necesitamos un marco de referencia, reglas del juego económico claras que nos permitan construir negocios. Construir marcas toma tiempo. Lancôme está en Argentina desde 1936, antes de que L’Oréal tuviera filial. Necesitamos conocer los marcos legislativo, fiscal y financiero para operar. Mi rol es solucionar problemas, pero también convencer a mi jerarquía de continuar y reforzar la inversión, como lo hemos hecho.
— ¿Es difícil ese contacto con su jerarquía en Francia y explicar Argentina?
— Vista desde lejos, la situación actual de Argentina no es tan sencilla de explicar en cinco minutos. Muchas veces, no tenemos tres días para contar todos los detalles. Pero dispongo de un equipo muy sólido que me ayuda a pasar los buenos mensajes y a mostrar todas las oportunidades que ofrece el mercado. El grupo tiene 36 marcas y en Argentina hay 19. Obviamente hay una oportunidad de desarrollar y continuar creciendo, de localizar más marcas. Si el mercado interno tiene un contexto un poco más favorable a futuro, habrá muchas oportunidades.
— La industria tiene como uno de sus grandes desafíos a la sustentabilidad. ¿Cómo están trabajando en ese aspecto?
— También queremos liderar en ser una empresa ejemplar en términos de respetar el ambiente y la responsabilidad social. Tenemos un programa que se llama L’Oréal por el futuro, que públicamente fijó los objetivos hasta 2030, que tienen que ver con nuestra reducción de emisión de CO2. Queremos que para 2025 todos los sitios de la empresa, industriales, logísticos y de oficinas, sean neutrales en carbón. En Argentina nuestros dos sitios ya lo son. Queremos que toda el agua que utilizamos en nuestro proceso industrial sea reciclada, en circuito cerrado, y que el 100% de nuestros embalajes sean producidos con plástico reciclado, o de origen biológico. Hay un ejemplo en el mercado argentino: el tubo de un protector solar de La Roche Posay está hecho de cartón, algo que permite bajar el uso de plástico en un 70%.
“Tenemos suerte de movernos en un sector que está muy bien desde hace muchos años. La belleza es una necesidad universal”
— ¿Van a invertir en desarrollo científico a nivel local?
— No soy el CEO global de la empresa y no sería correcto de mi parte contestar eso, pero todo es posible. Argentina es un país muy importante para nuestra empresa, está dentro de los 20 países más importantes para el grupo con una presencia fuerte nuestra desde hace muchos años. Hay una comunidad científica importante y tenemos un premio que se llama Mujeres en la Ciencia, con el apoyo de la Unesco y el Conicet. Ya hubo 10 mujeres argentinas ganadoras del premio internacional lo que muestra la calidad del talento humano argentino. Tal vez se haga aquí en algún momento desarrollo de productos específicos para el mercado. Todo está abierto.
— ¿Qué espera para el negocio local en los próximos años?
— Otra vez, espero una definición clara de la cancha en la cual vamos a poder jugar, y con el máximo de visibilidad posible en el tiempo. Si eso se consigue vamos a poder continuar invirtiendo y desarrollando productos y trayendo lo mejor de la belleza internacional para el consumidor argentino. Estoy confiado de que eso puede suceder porque Argentina tiene tantos recursos. Es un país donde podemos apostar al futuro.
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