(CRISTOBAL HERRERA-ULASHKEVICH/)
Muchos emprendedores nativos de la era digital, conocen muy bien las reglas del juego hoy: el uso de plataformas como Instagram permiten ofrecer gratis nuestros productos o servicios, pero siempre con un sabor amargo al final del posteo. El alcance del contenido, es decir, a cuántas personas logramos impactar de manera orgánica, suele ser limitadísimo. En promedio, se suele alcanzar un 10% de aquellos que ya siguen la cuenta.
Esta limitación en la distribución del contenido, obliga a muchos emprendedores, independientemente de su negocio, a promocionar sus contenidos para lograr así mayor nivel de audiencia.
La promoción de dichos contenidos se realiza de manera paga, utilizando la tarjeta de crédito como medio de pago, y por supuesto, el importe es en dólares. Esta es una de las principales fuentes de ingresos de Instagram: cobrarle a los auspiciantes por mayor alcance de sus publicaciones a los usuarios.
El sistema funciona con una lógica de subasta: cuantos más postores existan, más elevado será el costo de obtener un click, una visita al sitio web, mensajes o visualizaciones en la propia red.
Con las recientes modificaciones de la normativa nacional, los emprendedores deben comprender dos variables principales para calcular la inversión en publicidad.
La primera está ligada a la relación con el dólar. Previo a la devaluación, por ejemplo, un emprendimiento que comercializa indumentaria femenina, con una inversión de $100.000 mensuales, lograba generar 30 compras directas por la publicidad. Actualmente, esa misma inversión, a la luz de Facebook, vale la mitad de crédito publicitario. Es decir que como primera advertencia para aquellos que realizan publicidad, para obtener los mismos resultados se debería invertir el doble. Esto último, siempre y cuando la demanda por el espacio publicitario se mantenga igual y haya la misma competencia, variable que sólo el tiempo podrá definir cuánto se necesita invertir diariamente para obtener resultados.
El alcance del contenido, es decir, a cuántas personas logramos impactar de manera orgánica, suele ser limitadísimo
Por otro lado, lo que cambió también fue el aspecto impositivo del gasto con tarjeta. Antes, al invertir $100.000, en la tarjeta venía un 155% extra correspondiente al adelanto de ganancias, IVA e Impuesto PAIS. En el ejemplo dado, se invertía $100.000 y se pagaban $255.000. Actualmente con las nuevas medidas, frente a un gasto de $100.000, los impuestos ascienden al 60%, es decir que en la tarjeta se cobrará $160.000.
Estos cambios en las reglas del juego, nos obligan a actualizar permanentemente la manera en que proyectamos la inversión dentro de la plataforma y sobre todo, alertan sobre la necesidad de estar cada vez más afinados para detectar cuándo una campaña publicitaria funciona bien, y cuándo no.
Para darle seguimiento a estas cuestiones fundamentales, alguno de los Key Performance Indicators (Indicadores de performance) que debemos incorporar a nuestro tablero de comando cotidiano son:
Alcance total: Será clave monitorear a cuántas personas estamos alcanzando con nuestro contenido publicitario y diferenciar también si se trata de público nuevo o personas que ya conocen nuestro negocio.
Solemos buscar que en el mediano largo plazo, el retorno de la inversión permita multiplicar en promedio por 10. Esto es según cada negocio y habrá que analizar caso por caso
Costo de adquisición o Costo de compra: cuánto me está cobrando la plataforma por adquirir las ventas. Esto lo obtenemos dividiendo el total invertido por la cantidad de compras logradas.
ROAS: Es la relación entre lo facturado y lo invertido. Solemos buscar que en el mediano largo plazo, el retorno de la inversión permita multiplicar en promedio por 10. Esto es según cada negocio y habrá que analizar caso por caso.
Queda claro que las modificaciones acontecidas nos obligan a mantenernos informados y en constante apertura a nuevas estrategias para lograr sobrevivir a un ambiente impredecible, en permanente cambio.
La autora es especialista en Marketing Digital Directora de Entre Emprendedores Workshops
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